Marktanalyse

Die Marktanalyse ist im Gegensatz zur Marktbeobachtung nur eine kurzfristige Darstellung der Marktsituation. Hierbei werden aktuelle Daten erhoben, die für strategische Entscheidungen herangezogen werden können. Zur Marktanalyse gehören insbesondere: Marktvolumen und Marktentwicklung (Wachsen, Stagnieren, Schrumpfen).Zusammen mit der Marktbeobachtung soll die Analyse Markttransparenz schaffen und eine fundierte Grundlage für die geschäftlichen Aktivitäten des untersuchenden Unternehmens bieten. Sowohl für den Marketingplan als auch für die Formulierung der operativen und strategischen Maßnahmen und Ziele ist eine Marktanalyse unerlässlich. Aber auch für das unternehmensübergreifende Benchmarketing und für die Erstellung von Businessplänen im Rahmen von Existenzgründungen sind Marktanalysen unerlässlich.

Während bei der Marktbeobachtung die jeweiligen Untersuchungsfelder über einen längeren Zeitraum betrachtet werden, handelt es sich bei der Marktanalyse um eine auf einen bestimmten Zeitpunkt bezogene Darstellung des jeweiligen Marktes. Da nur die Daten erfasst werden, die zu diesem Zeitpunkt relevant sind, ist die Marktanalyse nicht so zeit- und kostenintensiv wie die Marktbeobachtung, liefert allerdings weniger umfassende Ergebnisse. Um eine Prognose für den untersuchten Markt erstellen zu können, werden sowohl die Marktanalyse als auch die Marktbeobachtung herangezogen. Für die Marktanalyse können sowohl externe Daten wie etwa makroökonomischen Entwicklungen oder interne Daten wie Produktionskosten oder Verkaufszahlen verwendet werden. Die Daten können darüber hinaus in ökoskopische Daten, also Fakten, und demoskopische Daten (Meinungen) unterschieden werden.

Die Marktanalyse kann sich auf verschiedene Untersuchungsfelder beziehen. So ist beispielsweise für Werkzeuge, Rohstoffe, Energie und Vorfabrikate eine methodische Analyse der Beschaffungsmärkte inklusive des Arbeitsmarktes erforderlich. Ein weiteres Untersuchungsfeld sind die Finanzmärkte wie etwa Kapital-, Devisen- und Geldmärkte. Für Haupt- und Nebenerzeugnisse sowie Abfallprodukte kann zudem eine Marktanalyse der Absatzmärkte durchgeführt werden. Zu unterscheiden ist hierbei zwischen der Produktanalyse und der Absatzanalyse. Bei der Produktanalyse wird das Produkt hinsichtlich seiner Leistungsfähigkeit und Beschaffenheit untersucht. Des Weiteren wird analysiert, wie die Selbstkosten gestaltet und ob das Produkt und dessen Verpackung marktgerecht ausgeformt sind. Die Absatzanalyse im Sinne einer Bedarfsuntersuchung bezieht sich auf die Nachfrage nach dem Produkt. Darüber hinaus ist zu ermitteln, wie es derzeit um den Wettbewerb bestellt ist und wie sich die Wettbewerbssituation voraussichtlich entwickeln wird. Dieser Schritt wird auch als Konkurrenzanalyse bezeichnet. Ein weiteres Untersuchungsfeld im Rahmen der Absatzanalyse ist die Untersuchung der kommerziell und technisch optimalen Absatzwege.

Eine Marktanalyse setzt sich immer aus mehreren Teilen zusammen. Neben dem bereits erwähnten Marktvolumen spielen auch das Marktpotential, die Marktstrukturierung, welche entweder nach Ländern, Produktgruppen, Vertriebskanälen oder Kundentypen geordnet ist, die Konkurrenzanalyse, potenzielle Substitutionsprodukte sowie die Produktlebenszyklusanalyse eine wichtige Rolle. Das sogenannte Marktpotential ist mit dem Begriff der Marktkapazität gleichzusetzen und beschreibt die Gesamtheit von Mengen eines Produktes auf einem Markt, die absetzbar sind. In anderen Worten repräsentiert es die Marktnachfrage, die zu erwarten ist. Mit dem Marktvolumen hingegen, welches auch einen wichtigen Bestandteil der Marktanalyse darstellt, ist die gesamte Nachfrage eines Produktes innerhalb des Marktpotentials gemeint. Das Marktvolumen muss immer als umweltbedingte Größe aufgefasst werden, da Bedarf und Nachfrage hier eine entscheidende Rolle spielen. Angegeben wird das Marktvolumen in der Regel in Geldeinheiten und lässt sich wie folgt errechnen: Produktion plus Importe minus Exporte. Substitutionsprodukte sind Güter, die als ein gleichwertiges Ersatzgut angesehen werden können, da sie alle erforderlichen Bedürfnisse gleichermaßen stillen. Bei der Produktlebenszyklusanalyse wird der gesamte Prozess eines Produktes beschrieben. Dies reicht von der Markteinführung des Produktes bis hin zu seiner Herausnahme aus dem Markt.